Écriture des marques de commerce

Pour renforcer l’identité de leur marque, certaines entreprises appliquent parfois des règles typographiques particulières. Par exemple, un nom de marque de commerce pourrait s’écrire entièrement en majuscules ou en minuscules, ou encore présenter une majuscule ailleurs qu’en position initiale. Lorsque l’on doit écrire de tels noms, il convient, si cela est possible, de respecter la graphie choisie officiellement par le détenteur de la marque.

Puisqu’il s’agit de noms propres, les noms de marques de commerce ne prennent pas la marque du pluriel.

Il arrive parfois que des noms de marques de commerce en viennent à être considérés comme des noms communs. Dans l’usage des locuteurs et locutrices, ils désignent alors non plus un produit unique, mais un ensemble de produits semblables de marque indéterminée. Ces noms figurent généralement dans les dictionnaires usuels, s’écrivent avec une minuscule initiale dans la langue courante et, au besoin, se voient attribuer la marque du pluriel.

Notons toutefois que ces noms, ainsi employés, peuvent être perçus comme étant familiers ou ne convenant pas pour désigner de manière générique le concept dont il est question. Ainsi, il peut demeurer préférable, même dans la langue courante, d’utiliser un terme générique pour désigner un concept sans égard à la marque du produit dont il est question.

Par ailleurs, même si certains noms de marques se sont lexicalisés et en sont venus à être perçus comme des noms communs dans la langue courante, ils devraient toujours, en contexte commercial, s’écrire avec une majuscule. Ainsi, dans ce contexte, on écrira : un Kleenex (un papier-mouchoir de la marque Kleenex), des Frigidaire (des réfrigérateurs de la marque Frigidaire), un Thermos (un contenant isotherme de la marque Thermos), etc.

Certains termes appartenant à la langue de spécialité s’intègrent parfois plus difficilement à la langue courante en raison de leur caractère technique. Par conséquent, lorsque ces termes génériques sont en concurrence avec des noms de marque employés comme noms communs, il importe de choisir le mot le plus approprié au contexte : le terme générique, qui relève de la langue spécialisée, ou le nom de marque employé comme nom commun, qui relève de l’usage courant.